Zonder ROI geen akkoord
Quality monitoring is het proces waarbij je de performance van je medewerkers meet en beoordeelt om alle aspecten van de klanttevredenheid waarop de Klantenservice invloed heeft te verbeteren.
Nu heb je besloten om ook op jouw Klantenservice quality monitoring goed te gaan neerzetten. Een besluit waarvan je weet dat het goed is, alleen hoe de positieve effecten ervan uit te drukken in voordelen van de organisatie is nog lastig.
Met cijfers onderbouwen waarom het vrijspelen van budget voor quality monitoring (QM) een goede besteding van resources gaat zijn is belangrijk. Hoger management heeft namelijk naast een inhoudelijk goed verhaal ook harde cijfers nodig om je de go-ahead kunnen geven.
Maar hoe doe je dat? Welke monetaire voordelen biedt QM en hoe kun je dat laten zien? Dit is het punt waarop veel initiatieven vastlopen. Simpelweg omdat men, en ikzelf in het begin ook, geen idee heeft hoe de verwachte verbeteringen uit te drukken in winst voor de organisatie.
Gelukkig is er goed nieuws voor je, het kan wel! Hieronder geef ik je enkele manieren waarop je de voordelen van een quality monitoringprogramma kunt berekenen. Laten we ze doornemen.
Kostenbeheersing met hogere First Contact Resolution
Aan elk contact dat je contactcenter afhandelt zitten kosten verbonden. Deze kosten omvatten salarissen van medewerkers, technologie, infrastructuur en overheadkosten. Wanneer je die totale kosten deelt door het totaal aantal afgehandelde contacten dan heb je de Cost per Contact.
Klanten die niet direct het juiste, of een onvolledig antwoord krijgen zullen opnieuw contact moeten opnemen met je contactcenter. Onnodig extra contact dat meer kosten voor je klantenservice betekent. We noemen dit herhaalverkeer.
Quality monitoring heeft als een van de vele voordelen dat het aantal keer dat een klant contact moet zoeken met je klantenservice afneemt. Het geeft je de tools in handen om de oorzaken achter herhaalverkeer weg te nemen en zo het aantal klanten dat direct goed geholpen wordt te vergroten.
Herhaalverkeer verminderen helpt de totale kosten van je klantenservice te verminderen. Hieronder gaan we berekenen hoeveel geld je kunt uitsparen door herhaalverkeer terug te brengen.
Begrippen
Binnen contact centers worden heel veel termen en afkortingen gebruikt. En soms worden er verschillende termen gebruikt voor precies- of bijna hetzelfde onderwerp, zo ook hier.
First Contact Resolution (FCR): De maatstaf die aangeeft in welke mate een klant bij het eerste contact volledig is geholpen. Wanneer goed geïmplementeerd beslaat die alle contracten (calls, e-mails, chats, webforms). Dus één cijfer dat de overall prestaties reflecteert.
First Call Resolution (FCR): De maatstaf die aangeeft in welke mate een klant bij het eerste telefonisch contact volledig is geholpen. Wanneer je FCR tegenkomt is het belangrijk dat je voor jezelf dus goed begrijpt waarover het cijfer wordt berekend. Alle contacten, of alleen calls.
First Time Right (FTR): Net als first call resolution is dit de maatstaf die aangeeft in welke mate een klant bij het eerste telefonisch contact volledig is geholpen.
First Time Resolution (FTR): De maatstaf die aangeeft in welke mate een klant bij het eerste contact volledig is geholpen. Wanneer goed geïmplementeerd beslaat die alle contracten (calls, e-mails, chats, webforms). Dus één cijfer dat de overall prestaties reflecteert.
Herhaalverkeer: Herhaalverkeer is de tegenhanger van FCR. Hier gaat het om klanten die contact met een medewerker hebben gehad, maar waarbij nog een (of meer) contact nodig is om de klantvraag opgelost te krijgen.
Dit moet je niet verwarren met klanten die in de wachtrij hebben ophangen (abandonnements) en later terugbellen, omdat de wachttijd te lang was. Idealiter sluit je deze groep uit van je herhaalverkeerberekening en rapporteer je abandonnements apart.
Cost per Contact (CPC): De kosten die gemaakt worden om één contact af te handelen. Dit zijn alle opgetelde kosten gedeeld door het totaal aantal afgehandelde contacten over een periode.
Een voorbeeld berekening met FCR
FCR bereken als percentage over je totale contactaanbod. Heb je 100 contacten afgehandeld waarvan je er 70 direct hebt geholpen dan is de FCR 70%, en daarmee je herhaalverkeer dus 30%.
Stel dat we een contactcenter hebben met de volgende kenmerken:
- Aantal contacten per maand: 10.000
- Gemiddelde cost per contact: € 5,-
- Huidige FCR-percentage: 70%
- Doel FCR-percentage: 80%
Om de kostenbesparing te berekenen moet je uitzoeken hoeveel contacten er op dit moment opgelost worden bij het eerste contact en vervolgens hoeveel contacten er opgelost worden wanneer het FCR-percentage verbetert naar je doel:
Huidige FCR:
10.000 contacten x 70% = 7.000 contacten opgelost bij eerste contact
Doel FCR:
10.000 contacten x 80% = 8.000 contacten opgelost bij eerste contact
Dit betekent dat er 1000 minder herhaalcontacten (8000 – 7000) nodig zijn om klantproblemen op te lossen wanneer je het FCR-percentage verbetert naar 80%.
Nu kunnen we de kostenbesparing berekenen door het verschil in contacten te vermenigvuldigen met de gemiddelde cost per contact:
Kostenbesparing = 1000 contacten x € 5,- per contact = € 5.000,-
Dus door het FCR-percentage te verbeteren van 70% naar 80% kan dit contactcenter een geschatte kostenbesparing van € 5000,- per maand realiseren, wat neerkomt op € 60.000,- per jaar.
In de praktijk
De bovenstaande berekening is een vereenvoudigd voorbeeld. In praktijk is het zo dat ook klanten die herhaald contact opnemen, weer niet altijd direct het juiste antwoord krijgen. Ook deze groep zal nogmaals, een derde of misschien zelfs een vierde keer contact moeten opnemen met je contactcenter.
Een mooie exercitie om te doen is het inzichtelijk maken hoe het herhaalverkeer op jouw contactcenter eruit ziet. Hierna weet je precies welk herhaalverkeerpatroon je contactcenter heeft en kan je gaan berekenen hoeveel geld je kunt besparen.
Zo kun je samen met de onderstaande berekening helder financieel onderbouwen wat de ROI gaat zijn voor een geplande aanpak om FCR te verbeteren.
Download hier het Excel document met daarin de onderstaande berekening en ook nog een uitgebreidere variant waarbij je per stap kunt aangeven wat je herhaalpercentages zijn en hoeveel verbetering je per stap wilt bewerkstelligen.
Bij het bovenstaande voorbeeld nemen klanten tot vier keer toe contact op. Een verbetering van 70% naar 80% betekent in dat geval een besparing van € 8.450,- per maand, of € 101.400,- per jaar.
Lifetime Value : Cost to Acquire
Quality monitoring geeft je de mogelijkheid medewerkers te coachen op het herkennen van verkoopsignalen en de overal tevredenheid met de dienstverlening. Tevreden, terugkerende klanten betekenen een verbeterde Customer Lifetime Value vs. Cost to Acquire verhouding en draagt daarmee direct bij aan de winstgevendheid van je organisatie.
Begrippen
Binnen contact centers worden heel veel termen en afkortingen gebruikt waar niet iedereen bekend mee is. Daarom hier kort de betekenis van hieronder gebruikte terminologie uitgelegd.
Cost to Acquire (CTA): Dit is hoeveel het een bedrijf kost om één klant te krijgen. Ook bekend onder de term Customer Acquisition Cost (CAC).
Customer Lifetime Value (CLV of CLTV): Het totaal aan inkomsten dat een bedrijf redelijkerwijs kan verwachten te genereren gedurende de hele toekomstige relatie met een klant.
Een voorbeeld berekening
Stel dat een bedrijf € 10.000,- heeft uitgegeven aan marketing en advertenties om 100 nieuwe klanten te werven.
Als we de CTA willen berekenen, dan is dat de totale marketing- en advertentiekosten gedeeld door het aantal nieuwe gewonnen klanten.
In dit voorbeeld is de CTA
€ 10.000 / 100 = € 100,- per klant.
Stel dat deze klant gemiddeld 2 keer per jaar een aankoop doet, gemiddeld € 100,- per aankoop uitgeeft en gemiddeld 2 jaar lang klant blijft.
CLTV = Gemiddelde aankoopwaarde x Aantal aankopen per jaar x Aantal jaren klant.
In dit voorbeeld is de CLTV
€ 100,- x 2 x 2 = € 400,-
Nu hebben we genoeg informatie om de Customer Lifetime Value vs. Cost to Acquire te berekenen.
CLTV : CTA ratio
€ 400 (CLTV) : € 100 (CTA) = 4:1
In dit geval betekent een verhouding van 4 op 1. Oftewel voor elke geïnvesteerde € 1,- kan de organisatie € 4,- aan inkomsten tegemoet zien.
De link naar Quality Monitoring
Een verbeterde CLTV / CTA-verhouding realiseer je doordat het bedrijf óf minder geld uit hoeft te geven om een klant te werven óf omdat het de opbrengst per klant weet te verhogen.
De kostenkant is het spel van Marketing & Sales. Waar het Contact Center een cruciale impact kan laten zien is op het tweede deel. Het verhogen van de gemiddelde aankoopwaarde per klant, het aantal herhaalaankopen én de duur van de relatie.
Terug naar het voorbeeld. Stel dat je in staat bent om met de verhoging van klantloyaliteit één aankoop extra te realiseren. Dus van gemiddeld 2 aankopen per jaar naar 2,5 per jaar. Wat is de impact daarvan?
Verbeterde CLTV / CTA
Gemiddelde aankoopwaarde x Aantal aankopen per jaar x Aantal jaren klant was:
€ 100,- x 2 x 2 = € 400,-
Dit wordt dan:
€ 100,- x 2,5 x 2 = € 500,-
Nu kunnen we de verbeterde CLTV / CTA-verhouding berekenen:
€ 500 (LTV) / € 100 (CTA) = 5:1
Dit is waarom Quality Monitoring een van de punten is waarmee je van het contactcenter een value center maakt versus een cost center. Maak je klant blij, verleng de Lifetime, vermeerder het aantal aankopen per jaar en verhoog de waarde per aankoop.
Nu je weet hoe de berekening moet kun je gemakkelijk ook voorspellingen met een langere Lifetime en hogere aankopen berekenen.
Download hier de Excel om je op weg te helpen.
Vertaal CSAT verbetering naar inkomsten
Klanttevredenheid kan gemeten worden met verschillende tools, bijvoorbeeld Net Promotor Score (NPS) of Customer Satisfaction (CSAT). Een hogere klanttevredenheid leidt tot een hogere retentie, wat op zijn beurt de kosten voor het werven van nieuwe klanten vermindert en CLTV verhoogt.
De relatie tussen CSAT en Retentie verschilt per branche en soort bedrijf.
Wat we hier berekenen is de impact die een verhoogde retentie als gevolg van een grotere klanttevredenheid heeft op de bottom line.
Eén van de variabelen die je nodig hebt voor deze berekening is het verband tussen klanttevredenheid en retentie. Hoeveel procent meer retentie krijg je per procent CSAT/NPS.
Dat is superboeiend om te weten, omdat dit een van de sterkste argumenten kan zijn voor je quality monitoringprogramma. De kans is echter groot dat de organisatie waarvoor je werkt deze data niet heeft. In dat geval is een eenvoudig startpunt om de historische CSAT- / NPS-data te leggen naast historische retentiedata en op die manier te achterhalen welke retentie hoort bij welk percentage tevredenheid.
Een voorbeeld berekening
- Aantal klanten: 10.000
- Huidige CSAT: 75%
- Doel CSAT: 85%
- Retentie: 80%
- Retentie bij 85% CSAT: +5%
- Gemiddelde jaarlijkse inkomsten per klant (ARPU): € 230
- CAC / CTA: € 150
Eerst moeten we berekenen hoeveel klanten er behouden zouden worden bij het huidige en het doel klanttevredenheidspercentage.
Behouden klanten bij huidige klanttevredenheid:
10.000 klanten x 80% retentie = 8.000 behouden klanten
Behouden klanten bij doel klanttevredenheid:
10.000 klanten x (80% + (85% – 75%) * 0,5) retentie = 8.500 behouden klanten
In dit voorbeeld doen we de aanname dat een stijging van 10% in klanttevredenheid resulteert in een toename van 5% in retentie.
Nu kunnen we de extra inkomsten berekenen als gevolg van de hogere retentie.
Extra inkomsten = (8.500 – 8.000) klanten x € 230 = € 115.000
Vervolgens berekenen we wat we uitsparen door 500 minder nieuwe klanten te hoeven werven.
Kostenbesparing = (8.500 – 8.000) klanten x € 150 = € 75.000
De totale financiële impact van het verbeteren van de klanttevredenheid van 75% naar 85% in dit voorbeeld is:
Winst = Extra inkomsten + Kostenbesparing = € 115.000 + € 75.000 = € 190.000
Download hier de Excel om je op weg te helpen.
Twijfel over de validiteit van 5% extra retentie?
In het voorbeeld gebruik ik 5% hogere retentie. Dat is een fictief laag getal, enkel om de manier van denken en rekenen mee te laten zien. Wanneer we kijken naar Nederlands onderzoek leren we dat dit percentage in werkelijkheid aardig hoog kan zijn.
MarketResponse heeft Rijksuniversiteit Groningen gevraagd de data te onderzoeken die zij hebben opgebouwd in zeven jaar aan ‘het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’. Hiermee is wetenschappelijk bewezen dat klantvriendelijkheid een positief effect heeft op retentie. Bij een NPS-score van een acht of hoger, neemt de kans op retentie met 18,1% toe ten opzichte van een zeven!
Andere invalshoeken die winst opleveren
De bovenstaande rekenmanieren kun je gebruiken om nog enkele andere positieve gevolgen van quality monitoring om te zetten naar verwachte winst in euro’s. Denk hierbij aan de volgende opties:
Verhoogde klantloyaliteit
Door het verbeteren van de kwaliteit van de klantenservice worden klanten loyaler. Naast retentieverbetering betekent dit dat mensen o.a. meer geneigd zijn het merk aan te bevelen bij vrienden en familie. Een klant die een 9 of 10 geeft op de NPS vraag raadt in toenemende mate jouw organisatie ook echt aan anderen aan.
Dit betekent extra inkomsten van nieuwe klanten zonder de cost to acquire.
Behoud medewerkers
Dit vraagt om een heel eigen artikel. Maar de korte versie is dat quality monitoring en de positieve feedback naar medewerkers over de verkregen inzichten bedraagt aan een fijnere werkomgeving, wat verloop van medewerkers tegengaat.
Minder verloop betekent minder kosten voor werving, selectie en training en hogere productiviteit en een meer ervaren workforce.
Minder escalaties en klachten
Een effectief kwaliteitsmanagementsysteem betekent op termijn betere medewerkers en dat helpt bij het verminderen van het aantal escalaties en klachten. En dat levert op zijn beurt lagere kosten op voor het oplossen van problemen (tweede lijns- en backofficekosten) en lagere kosten voor het behouden van klanten (denk aan compensaties zoals een maand gratis bijv.)
Betere besluitvorming
Kwaliteitsmonitoring en -management kan leiden tot betere gegevens en inzichten over klantinteracties en -gedrag. Deze informatie kan worden gebruikt om beter geïnformeerde besluiten te nemen op het gebied van marketing, productontwikkeling en klantenservice, wat op zijn beurt kan leiden tot hogere inkomsten en winstgevendheid.
Afrondend
We kunnen wel concluderen dat er behoorlijk monetaire voordelen aan kwaliteitsmanagement zitten. Met de bovenstaande berekeningen en uitleg hoop ik je op weg te hebben geholpen om voor jouw eigen quality monitoring aanpak een stevige feitengebaseerde basis neer te kunnen zetten.
Of dat nu is om voor jezelf inzichtelijk te krijgen waar je het beste je effort op moet richten, of om hoger management een sterke onderbouwing mee te geven in je budgetaanvraag.
Mis je bij het lezen van dit artikel andere interessante manieren of invalshoeken. Schroom dan niet en mail mij, of zet het gewoon hieronder in de comments. Ik zie jullie feedback graag tegemoet!